La veille concurrentielle est indispensable dans nos environnements de marchés ultra-compétitifs pour aider les entreprises à toujours rester en phase avec leur environnement : évolutions des pratiques commerciales, liens entre ses fournisseurs et ses concurrents, innovations produit, nouveaux acteurs entrants, etc.
Mais est-ce suffisant « d’être averti de ce que font vos concurrents » ? Car tout le monde peut créer des alertes Google ou récupérer automatiquement leurs nouvelles publications via les flux RSS puis, sous réserve d’avoir du temps disponible, les analyser afin d’en dégager des tendances. Mais il est rare que cela permette de récupérer des informations pour anticiper le développement de ses concurrents. D’ailleurs, est-ce que la veille concurrentielle ne serait finalement rentable que si elle est effectuée dans une optique prospective ? C’est-à-dire lorsque votre logiciel de veille recoupe des informations à priori distinctes pour les mettre en avant de manière différente et vous apporter davantage de valeur ajoutée. Par exemple : savoir que l’un de vos concurrents soutient une thèse autour de nouvelles applications technologiques et se rapproche de l’un de vos fournisseurs spécialisé dans le même domaine peut vous permettre de mieux identifier – et donc anticiper – les diversifications stratégiques à venir chez votre compétiteur.
Il est donc important de re-contextualiser la veille concurrentielle en entreprise pour savoir comment s’y prendre concrètement, quels sont les éléments indispensables à surveiller pour que les résultats soient réellement pertinents et vous aident à mieux anticiper l’évolution de votre environnement.
Comment faire de la veille concurrentielle concrètement ?
Souvent faite de manière opportuniste et parfois uniquement en fonction de l’actualité, la veille concurrentielle doit plutôt être effectuée de manière continue et organisée. La surveillance doit en effet être constante et exploiter un maximum de sources de données différentes afin d’identifier des informations utiles mais également de nouveaux sites, forums, espaces de stockage libres, etc. à analyser et à surveiller car les contenus sur le Web évoluent en permanence.
Comme dans tout projet de veille, la 1ère étape est de formaliser vos objectifs de surveillance : lister précisément vos concurrents déjà identifiés ainsi que les sources d’informations sur le Web que vous connaissez déjà. Pour cela, le plus efficace est de commencer par lister les utilisateurs potentiels de la veille concurrentielle : la direction, les équipes commerciales et marketing bien sûr mais aussi, selon votre secteur d’activité, les équipes de recherche & développement, la logistique, etc. C’est d’autant plus important que le succès de la veille concurrentielle pourra être maximisé grâce à la dimension collaborative et l’implication des différentes personnes concernées.
Il faudra ensuite recenser auprès de ces utilisateurs quelles sont les informations qui pourraient leur être utiles dans leur métier au quotidien : vous découvrirez alors certainement que les équipes font déjà de la veille à leur manière et que vous allez pouvoir à la fois bénéficier de leurs apports tout en améliorant leurs résultats.
Cela permet aussi de sensibiliser les équipes à l’intérêt de la veille et d’identifier leurs besoins
Disposer des bonnes informations sur ses concurrents et structurer leur diffusion auprès des personnes concernées est un des piliers de la performance de toute entreprise. Si les collaborateurs concernés sont convaincus de la valeur ajoutée des données récoltées par le logiciel de veille, ils gagneront en efficacité et en pertinence dans leurs missions quotidiennes pour signer de nouveaux prospects, développer des produits réellement différents, etc.
Quels sont les axes de surveillance de la concurrence ?
En termes de veille concurrentielle, les principaux objectifs de surveillance concernent notamment :
- Les opérations de croissance externe, rapprochements,
- L’identification de nouveaux partenariats,
- Les sorties de nouveaux produits,
- L’arrivée de nouveaux compétiteurs sur le marché,
- Et enfin tout changement significatif.
Une fois ces axes de surveillance clairement définis et les premières informations remontées dans votre logiciel de veille, il faudra vous assurer que ce dernier soit capable « d’apprendre » quels sont les types d’informations que vous jugez réellement utiles pour que les crawlers fassent évoluer leurs recherches et sélectionnent de nouvelles sources de données qui leur paraîtront pertinentes en s’orientant naturellement vers des documents respectant vos critères et vos objectifs.
Quelles sont les principales informations à analyser provenant du Web ?
Sans que cela soit exhaustif, voici une liste des principales informations à surveiller :
- Les sites web respectifs des concurrents évidemment,
- Les actualités, communiqués de presse, offres d’emploi,
- Les prises de parole d’un collaborateur de l’entreprise concurrente,
- Les partenariats avec des laboratoires, universités, start-ups dont il faudra suivre l’évolution des liens entre eux,
- Les évènements, salons professionnels, et surtout s’il y en a des nouveaux auxquels les concurrents ne participaient pas avant,
- Leurs fournisseurs : nouveaux accords, projets communs, offres d’emploi,
- Vos clients : annonces, appels d’offres, embauches, stages,
- Les réseaux sociaux, évolutions de postes,
- Les dépôts de brevets,
- Les investissements, achats de terrain, création de joint-ventures, etc.
Bien entendu, la variété comme l’importance des sources d’informations varie fortement selon le secteur d’activité. Par exemple dans le secteur pharmaceutique, la surveillance des sources d’informations liées aux essais cliniques des concurrents est parfois prépondérante.
Sans oublier que des informations essentielles peuvent remonter du terrain
Récupérer des informations issues du terrain est fondamental pour pouvoir appréhender la veille concurrentielle dans sa globalité. C’est tout l’intérêt de la plateforme de veille collaborative IXXO qui permet de rapprocher les données du Web de celles provenant du terrain facilement et rapidement.
Les sources d’informations sur vos concurrents sont nombreuses : salons, évènements divers et surtout retours des commerciaux ayant eu accès à des informations de prix sur un appel d’offres ou ayant identifié l’arrivée de nouveaux produits ou de nouveaux acteurs sous-estimés jusqu’alors. Dans la veille concurrentielle, l’apport des commerciaux au sein d’une plateforme collaborative est donc absolument essentiel.
Le traitement et l’analyse des données liées aux concurrents
Même s’il arrive parfois que des informations confidentielles se retrouvent librement accessibles sur le Web par négligence ou méconnaissance, il n’en reste pas moins que vous ne dégagerez une réelle valeur ajoutée de votre processus de veille concurrentielle qu’en effectuant une analyse fine des données collectées afin d’en tirer des conclusions d’ordre stratégiques.
Si une information de type « offre d’emploi » peut vous paraître anodine à ce stade, il faut la considérer sous son lien éventuel avec d’autres données : si l’un de vos concurrents recrute un ingénieur spécialisé dans une technologie précise qui ne faisait pas partie de son portefeuille de produits et que vous reliez çà à l’annonce d’un partenariat avec une startup dans la logistique, cela peut vouloir dire qu’il envisage de faire évoluer ses canaux de distribution par exemple. Mais pour cela, il faut collecter, organiser et relier ces informations dans un logiciel de veille.
Les récentes innovations technologiques en matière de « Machine Learning » (algorithmes d’intelligence artificielle permettant aux systèmes d’apprendre et de faire évoluer leur fonctionnement grâce à l’interprétation constante des données collectées) contribuent d’ailleurs à améliorer l’efficacité des logiciels de veille qui peuvent mieux travailler en mode « investigation » et identifier des liens entre différentes données qu’il aurait été difficile de cerner sans y passer des heures. Or, le temps est ce qui nous manque de plus en plus au quotidien dans les entreprises.
La qualité de l’analyse des concurrents serait détériorée si l’on ne capitalise pas sur les données dans le temps
En effet, capitaliser dans le temps sur un volume de données n’apporte que des avantages mais il faut pour cela pouvoir s’appuyer sur un logiciel de veille qui soit apte à stocker de grosses volumétries de données et à pouvoir les exploiter en croisant l’information de manière efficace.
Au-delà des modèles d’analyse statistique ou mathématique « de base », un logiciel de veille concurrentielle comme IXXO Web Mining permet d’exploiter des modèles comportementaux, ce qui peut faire toute la différence. Par exemple, si cela fait plusieurs fois qu’un concurrent rachète un fournisseur dont il avait embauché récemment des collaborateurs et pour lequel le logiciel avait détecté des recommandations croisées entre Business Angels, IXXO Web Mining sera capable de vous fournir des recommandations en reproduisant le même schéma comportemental. En analysant les informations capitalisées dans la base de données, il saura vous alerter afin de porter une attention particulière à un fournisseur qui pourrait être la prochaine cible. Car l’objectif de la veille concurrentielle est bien de fournir en amont des « insights » au Marketing et à la direction générale.
Les incontournables de la veille concurrentielle : le Deep Web
Faire de la veille concurrentielle via les moteurs de recherche grand public est souvent la 1ère étape dans les entreprises mais soyons clairs, ce n’est pas là que vous trouverez des informations réellement utiles et encore moins des indiscrétions sur vos concurrents.
Il n’est évidemment pas question d’espionnage industriel ni de « voler » des informations mais par contre, du côté du « Deep Web » ou du « Web invisible », il y a certainement des sources de données à regarder pour remonter des informations invisibles dans les grands moteurs de recherche car non indexées mais qui restent malgré tout librement accessibles via les crawlers de notre logiciel de veille IXXO Web Mining.
Cette partie du « Web profond » regorge également de passionnés d’innovation en tout genre qui partagent des informations sans en mesurer tous les risques de « fuite ». Cette partie du Web n’est pas librement accessible aux utilisateurs courants et encore moins indexée, difficile donc d’identifier un forum d’ingénieurs ou une base de données connus uniquement des seuls initiés alors que leurs informations peuvent être réellement pertinentes pour les entreprises d’autant plus si elles sont présentes à l’international. Pour cela, il faut s’équiper d’un logiciel de veille capable d’analyser des sources de données en langue étrangère, y compris dans des alphabets non occidentaux comme le chinois ou l’arabe par exemple, mais qui propose également des crawlers autonomes, seuls robots capables de détecter de nouvelles sources d’informations et des signaux faibles autour de vos concurrents.
La veille concurrentielle doit être prospective pour permettre d’anticiper
Mais le graal de la veille concurrentielle, c’est lorsque les informations que vous récupérez vous permettront d’anticiper l’évolution des stratégies de vos concurrents pour vous aider à prendre de meilleures décisions.
Pour réussir votre démarche de veille concurrentielle, il est donc indispensable de vous placer dans une logique prospective pour chercher en permanence à savoir où va la concurrence et ainsi rendre l’avenir moins flou ou moins imprévisible afin d’anticiper quelles sont leurs évolutions probables sur les prochaines années. Vous devrez pour cela identifier ce que l’on appelle les « signaux faibles » dissimulés dans des masses d’informations et pourtant très utiles pour dégager des hypothèses ou des tendances d’évolution pour les opportunités et menaces de votre analyse stratégique.
Cela vous permettra de prendre des décisions stratégiques plus réfléchies et moins dans l’urgence ou la contrainte. Surveiller ses concurrents est donc un élément clé de la veille stratégique et de l’intelligence économique.
Un exemple concret de veille concurrentielle
La veille concurrentielle est une composante essentielle dans l’analyse continue de son marché pour détecter les bons « insights » et aider les managers comme la direction générale à prendre de meilleures décisions. C’est le cas par exemple de COATEX, filiale du groupe ARKEMA, qui a créé une plateforme de Market Intelligence autour du logiciel IXXO Web Mining pour « tout savoir, tout de suite »…
