La finalité d’un dispositif de veille, à savoir les moyens, l’organisation et la culture de l’entreprise consacré à une veille stratégique structurée, est d’anticiper les menaces et opportunités dans un premier temps puis de diffuser aux décisionnaires des informations utiles, qualifiées et recontextualisées pour des décisions éclairées dans un second temps.

En temps de crises, comme nous l’avons vécu en ce début d’année 2020, la cellule de veille peut être d’une aide décisive lorsqu’il s’agit de prendre des décisions au plus fort de la crise, mais également pour déceler de nouvelles « menaces », des possibilités de rechute, et évidemment des opportunités.

Les entreprises dotées d’un dispositif de veille efficace maîtriseront mieux la crise et seront plus rapides lors d’un retour à une phase dite normale.

Nous explorons dans cet article les apports de la cellule de veille au pilotage de la crise.

Cinétique d’une crise

Les travaux de modélisation de crise nous montre qu’il existe plusieurs phases distinctes et bel et bien une cinétique de crise reproductible :

  • Une phase hors crise, qui permet la collecte de données, la détection de signaux faibles et l’établissement d’un modèle de gestion de crise et de procédures.
  • La rupture : c’est l’instant t, le phénomène X qui va faire basculer une entité de son état normal à un état de crise. C’est une phrase très courte et les actions prises à cet instant sont primordiales.
  • La phase d’escalade : c’est ici que l’afflux d’information est le plus important et que la gouvernance doit être la mieux maîtrisée.
  • La phase de désescalade : cette phase amorce le retour vers la normale, or, le risque d’une seconde vague crisogène reste important. Rares sont les crises qui sont linéaires.
  • La sortie de crise : il s’agit de faire le point, compiler ce que l’on sait, ce que l’on a fait dans un retour d’expérience.

Tout du long de la pré-crise et de la crise, la gouvernance de l’information est capitale : sans elle, le responsable qui pilote la cellule de crise avance à l’aveugle. Ainsi, la gouvernance de l’information dans le cadre d’une gestion de crise passe par une organisation rodée, le traitement de l’information et sa dissémination efficace.  

Des informations validées et sûres sont essentielles à la manœuvre de crise. Pour ce faire, une cellule de gestion de crise doit avoir en son sein des personnes consacrées à la collecte et au traitement de l’information. Cette cellule « information » est à distinguer de l’organe de veille qui existe déjà hors crise. Cette cellule va traiter, filtrer et disséminer l’information en rapport avec la crise. Ces données sont primordiales sur deux plans : 

  • Une information qualifiée est essentielle à la manœuvre dans le « brouillard » de la crise.
  • En période de crise, l’afflux d’information est immense comme a pu nous le montrer la crise sanitaire internationale causée par SARS-Cov-2.

A l’image d’un phare et de son d’un gardien, la cellule information est garante de la gouvernance de l’information. 

Savoir traiter l’information, c’est avoir une organisation de crise, ce qui permet de raccourcir l’accès aux informations cruciales et le temps de réaction de la cellule. La crise pose un voile sur la capacité à agir de façon sereine. Il s’agit de lever ce voile avec un processus rapide de la collecte, du traitement et de la dissémination d’informations qualifiées, vérifiées et contextualisées

“If Generals can’t without good intelligence, why should CEOs think they can?”

Marcel Van Beckel, DSM Company 2005.

Plan de réaction de crise 

Une mauvaise organisation de crise et une mauvaise gestion de l’information peuvent entraîner à des aggravations de la crise. En 2010, une explosion sur la plateforme pétrolière Deepwater Horizon, louée par British Petroleum, entraîne une marée noire sans précédent. Le groupe pétrolier britannique met près d’une semaine pour réagir de façon proactive à la crise.

Tony Hayward, directeur général du groupe, est ensuite désigné comme pilote de la crise. M. Hayward prendra des décisions malheureuses lesquelles aggraveront la crise, citons par exemple le rachat de mots clés sur les moteurs de recherche ainsi que des prises de paroles hasardeuses.

Deux indicateurs montrent que le groupe n’était pas prêt pour cette crise :

  1. La réaction tardive du groupe a contribué au ressentiment du public et exacerbé la réaction des médias,
  2. Le fait d’avoir placé quelqu’un ne maîtrisant visiblement pas la gestion de crise à la tête de la cellule a enlisé un peu plus le groupe dans cette situation. Une crise doit être appréhendée au plus vite pour éviter aux « autres » de prendre les rênes de l’événement. Aussi mettre une personne non rompue à l’exercice de crise, revient à réduire sa marge de manœuvre.

La gestion et le traitement de l’information : garant d’une bonne manœuvre de crise. 

Sans organisation en cas de crise, avec des fiches de poste, des prérogatives bien définies, et une gouvernance de l’information avec un circuit de validation court et sûr, la cellule de crise risque de se laisser submerger par l’afflux d’information.  

L’entrée en crise est souvent rapide et inédite, néanmoins, des signaux sont discernables à l’aide d’une veille stratégique. Ces signaux permettent de savoir quand la veille pré-crise doit se transformer en veille de crise pour éviter la sidération de la cellule de pilotage (cellule qui prend les décisions). La gestion de l’information en période d’incubation est donc cruciale.

Comment faire ? Lors d’une crise, le nombre de données qui sont transmises à la cellule de crise est immense. Le rôle premier de la cellule de crise est de sortir de la crise. Si cette cellule doit à la fois traiter ce flux externes d’informations non-qualifiées, chercher des informations internes, prioriser les informations, elle risque de passer à côté de sa prérogative principale de suivi de la crise.

La cellule information agit comme un firewall et va garantir une gouvernance efficace de l’information. Elle aura à sa disposition des outils puissants de traitement et d’analyse de l’information lui permettant d’être réactive et plus exhaustive.

Si bien qu’une organisation pyramidale avec peu de niveaux hiérarchiques, décisions en circuit-court est à privilégier. L’information suit ce schéma : en passant par les différentes sous-cellules.  

Traiter et disséminer l’information

Le but essentiel de l’information en gestion de crise est de permettre au « pilote », la personne en charge pendant la crise, de prendre les bonnes décisions au bon moment. Pour cela, il est épaulé par la cellule information chargée de collecter, qualifier et de vérifier les informations avant de transmettre les informations primordiales.  

Durant la crise migratoire de 2011, une fausse information comme quoi Accor Hôtels allait vendre 62 de ses hôtels aux états pour accueillir des migrants plonge le groupe dans une crise médiatique .

>> Cette crise est partie d’une « fake news » relayée par le Figaro. Cela montre bien l’importance d’une cellule chargée de la vérification et de la qualification de l’information.

Maîtriser l’espace digital est impératif

Les cellules de veille ont l’habitude de traiter l’information. Il existe donc un véritable intérêt pour la cellule de crise à s’inspirer de processus mis en place par la cellule de veille.

Cependant la nature d’une crise peut modifier ces processus et la capacité d’analyse des personnes engagées. Maîtriser l’espace digital est donc impératif à la manœuvre dans une crise.

Les logiciels ensuite doivent être capables d’absorber de grands volumes d’informations et ce très rapidement. Il s’agit de balayer large pour obtenir une vision d’ensemble. De plus pendant le temps de la crise, des informations peuvent surgir de sources d’informations non identifiées et peu connues, et relayé en plusieurs langues. Les logiciels de collecte doivent être agiles et être capable de déceler l’information n’importe où : sur le web visible, web profond, réseaux sociaux, blogs, etc … .

L’outil logiciel apporte plusieurs avantages quant à la collecte d’information mais aussi à la dissémination de celles-ci au sein d’une organisation : 

  • La collecte de données est automatique : c’est un gain de temps primordial en temps de gestion de crise.
  • La recherche peut être ciblée et qualifiée via une liste de sources de confiance : ceci empêche l’introduction de fausses informations dans la cellule de crise.
  • L’intelligence artificielle apporte un premier niveau de qualification de l’information, appréciable quand la crise est déclarée
  • L’outil offre la possibilité d’automatiser la diffusion d’informations au sein de la cellule via des alertes temps réel.

Avec une plateforme de recherche et de veille, la cellule information maîtrise mieux l’espace digital pendant la phase aiguë mais elle dispose également d’un outil précieux pour détecter des signaux faibles pour éviter des rebonds de cette crise. Enfin, la cellule information possède un atout supplémentaire pour identifier les opportunités.